Como las tipografías definen tu marca
Como las tipografías definen tu marca
¿Por qué es importante escoger bien la tipografía?
Cada fuente tipográfica tiene su propia personalidad: puede ser formal, divertida, moderna, clásica, etc. Por eso, la elección de la tipografía es un factor fundamental para definir la esencia de una marca. Las tipografías tienen el poder de transformar la percepción del mismo modo que lo hace la elección de los colores. Escoger la familia tipográfica correcta hará que transmita el mensaje que queremos dar. Conocer las diferentes categorías, qué valores nos pueden evocar y qué significados van asociados a cada una nos puede ayudar a elegir la opción que mejor se aliníe con nuestro tono de voz, o a descartar todas aquellas que comunican algo que no nos hemos propuesto.
A continuación os mostramos algunas de las principales categorías y los conceptos que se asocian con cada una. Con los años, l@s diseñador@s de tipos han ido revisando, suprimiendo, recombinando y acentuando determinados atributos para reinterpretar la historia de la tipografía y crear diseños nuevos. Algunos son fáciles de categorizar mientras que otros adoptan elementos de diferentes categorías. Agrupar los estilos tipográficos nos sirve para hacer una buena elección y acotar un poco entre la abundancia de fuentes existentes.
En este blog os enseñamos únicamente logos de marcas para acompañar las descripciones, pero como ya sabéis, el logotipo no lo es todo, hay que valorar cada tipografía usada en la identidad, su combinación entre ellas, anchuras y pesos, aunque de eso ya hablaremos en otro post más específicamente.
Con serifa, serif, remates o terminales
Los tipos móviles fueron inventados pr Johannes Gutenberg, consistían en fundir las letras metálicas en un molde que luego ensamblaban para imprimirlas. Se considera la primera manifestación de producción en serie. En la Italia del siglo XV, como resultado del renacimiento de la antigüedad clásica grecorromana, fusionaron la tradición gótica de Francia y Alemania con el gusto Italiano por las formas redondas.
Cuando las letras se cortaban en bloques de piedra (como Egipto o a Roma), se hacía muy complicado que las esquinas quedaran rectas, por eso se añadían unos pequeños rematados a los extremos, que son las llamadas serifas, que ahora las distingue.
¿Qué nos transmiten las tipografías góticas?
La letra gótica remite a la época medieval y a la religión, a lo relacionado con Alemania como frankfurt, la cerveza y los nazis. También a la música heavy metal. Se usa relacionado con lo terrorífico o violento y en el mundo de los tatuajes.
* Trazos horizontales y verticales de trazo grueso.
* Trazos oblicuos finos y tenues.
* Trazos ascendentes y descendentes cortos.
* Remates muy elaborados.
Avebury (Jim Parkinson, 2005)
Como se perciben las tipografías romanas:
Las tipografías con serifa acostumbran a percibirse como clásicas, tradicionales y serias pero también formales y elegantes. En ocasiones pueden resultar pretenciosas o demasiado rígidas. Acostumbran a utilizarse en instituciones públicas y sectores como la banca o la consultoría, por el hecho que transmiten autoridad, seriedad y tranquilidad. Además, son las más utilizadas en libros, periódicos y revistas.
¿Alguna vez has oído que las fuentes con serifa ya que la serifa permiten al ojo leer más rápido? Se han hecho diversos estudios para poder corroborar este hecho pero no se ha podido demostrar.
* Son letras que tienen serif.
* Su terminación es aguda y de base ancha.
* Los trazos son variables y ascendentes finos y descendientes gruesos.
* La dirección del eje de engrosamiento es oblicua.
* El espaciado de las letras es esencialmente amplio.
*Un peso y color intenso en su apariencia general.
Psicología de las tipografías romanas modernas:
Las romanas modernas se asocian habitualmente a la elegancia. Si miramos una publicación dedicada a la moda o el lujo, también encontraremos tipografías de este estilo.Al ser elegantes nos transmiten calma y control sobre las cosas, poseen estilo y dinamismo acentuado,
* El serif es lineal.
* El serif se relaciona angularmente con el bastón de la letra.
* Los trazos son marcadamente variables, mucho más que en el caso de las romanas antiguas.
* La dirección del eje de engrosamiento es horizontal.
* Las cursivas son muy inclinadas, nos hacen referencia a la escritura caligráfica.
Bodoni (Alexander Tarbeev, 1989) Latienne (Mark Jamra, 1991) Questa (Jos Buivenga y Martin Majoor, 2010) Playfair Display (Claus Eggers Sørensen, 2011) Literata (Irene Vlachou & Veronika Burian & Vera Evstafieva & José Scaglione, 2020)
Qué conceptos se asocian a las tipografías egipcias:
El estilo evoca máquinas y engranajes por eso son muy adecuadas para el mundo industrial. Transmiten precisión, contundencia y fortaleza. És un estilo práctico y resistente, pero también puede resultar rudo. Las tipografías egipcias aportan rigidez, tiene n una apariencia actual pero, al mismo tiempo, anticuada ya que nos remiten a los caracteres utilizados en las máquinas de escribir.
* El serif es tan grueso como los bastones, esta es la principal característica que la identifica.
* Puede ser cuadrado (Lubalin Graph, Robotik) o bien redondo (Cooper Black).
* Las relaciones entre serif y bastón pueden ser angulares (Memphis) o bien curvas (Clarendon).
* La dirección del eje de engrosamiento es normalmente horizontal.
Sin serifa, sans-serif o de palo seco
El segundo grande grupo son las tipografías llamadas de palo seco o sans-serif (sin serifa). Estas tipografías nacen a finales del siglo XIX con la revolución industrial fruto de las necesidades de un nuevo medio de comunicación: el cartel. Todos los nuevos productos y servicios que empezaban a ofrecerse necesitaban promocionarse, y el cartel aparece como el mejor formato para conseguirlo: simple, efectivo y directo.
Estas tipografías acostumbran a ser más geométricas que las romanas, tienen un trazo uniforme y la característica que las distingue es que no tienen serifa. Se asocian generalmente con la modernidad, la sencillez, el minimalismo o la seguridad. Igual que pasó con las romanas, son fruto de la evolución cultural.
Qué transmiten las tipografías grotescas:
Modernidad, sencillez, autoridad, limpieza y neutralidad racionalista. También pueden resultar algo frías, impersonales, universales y normativas.
GROTESCAS
* Algún contraste en el grosor de los trazos.
* Una ligera cuadratura en las curvas.
* La “R” de caja alta tiene usualmente una rama curvada.
* La “g” de caja baja está representada con anillo inferior abierto u ojal cerrado.
* La “G” de caja alta tiene usualmente una uña.
NEO-GROTESCAS
* Altura de la x alta.
* Trazos con mayores modulaciones.
* Su abertura es estrecha.
* Sus trazos terminales estan cortados ortogonalmente.
* La embocadura de ciertas letras como la C suele ser más abierta que en las grotescas.
* Los trazos ascendentes de las minúsculas no sobrepasan las mayúsculas.
* La letra g representada con una simple cola o gancho.
Söhne (Klim Type, 2019) At Haüss (Pedro Arilla, 2021) Franklin Gothic (URW, 2003 –Morris Fuller Benton, 1908) Passenger Sans (Diana Ovezea y Samo Acko, 2019) Proxima Nova (Mark Simonson, 2005) Montserrat (Julieta Ulanovsky, Sol Matas, Juan Pablo del Peral, Jacques Le Bailly 2011-2017)
Con qué asociamos las tipografías geométricas:
Conceptos tecnológicos, de moda y tendencias y de modernidad. Nos remiten al minimalismo, pero también pueden resultar algo ariscas si tienen los vértices puntiagudos y pueden resultar algo frías. Son de fácil lectura, aportan objetividad y son universales.
* Construidas a partir de formas geométricas simples
como el círculo y el rectángulo.
* Sin modulación ni variaciones de grosores en los palos.
* Normalmente presentan una “g” de caja baja no ascendente.
* Vértice puntiagudo
* Ojal abierto
Century Gothic (Sol Hess, 1936), Futura (Paul Renner, 1927) Sofia (Olivier Gourvat, 2008) Objektiv (Daklton Maag, 2015)
Como percibimos las tipografías humanísticas de palo seco:
Dentro de las sans-serif, son las que se perciben cuanto más clásicas y formales sin dejar de ser modernas. Son peculiares y tienen más personalidad que las geométricas y las grotescas.
* Ascendentes superan alto de mayúsculas.
* Engrosamiento en las terminaciones
formas romanas.
* Remates pequeños
y triangulares.
* Algún contraste en el grosor de los trazos.
* La “a” y la “g” de caja baja son ascendentes y
descendentes respectivamente.
Fontin Sans (Jos Buivenga, 2008) Scala Sans (Martin Majoor, 1993) Gill Sans (Eric Gill, 1928) Open Sans (Steve Matteson, 2011)
Qué valores representan las tipografías script:
Estas tipografías representan la sofisticación y la elegancia en las variantes caligráficas formales y proximidad y afecto en las variantes manuscritas.
* Imitación del trazado manual.
* Caracteres enlazados o sueltos.
* Se clasifican en:
script, caligráfica, canciller, casual, formal, semi-formal, gráfico y monolínea, graffiti.
Otras clasificaciones
Lo más importante es hacer uso del sentido común
Entender la personalidad y psicología de las tipografías no supone un gran desafío. Simplemente, hay que dejar que el sentido común dicte la elección de la tipografía en función de los valores que se quiere transmitir y no dejarse llevar por gustos o preferencias.
De todas maneras, el que nos evoca cada tipografía también estará muy influenciado por la cultura propia de la persona que lo percibe y el contexto en el cual se encuentra, por lo cual hay que tener mucha cura y entender en quién va dirigido.
Para poner un ejemplo, en el caso de crear una invitación por un cumpleaños infantil, buscaremos una tipografía divertida y próxima. Aquí una tipografía decorativa puede ser una buena opción. En cambio, si la invitación es para una reunión empresarial o profesional necesitará una tipografía más seria y formal. Una tipografía con serifa puede ser una opción más adecuada.
Si el encargo es una marca por una empresa que quiere reflejar innovación y modernidad desde su identidad, seguramente tendremos que buscar una tipografía sin serif y quizás entre una neo-grotesca y geométrica que son las que más encajan con estos valores. Por otro lado, si la marca quiere transmitir tradición y formalidad, las tipografías que más pueden encajar se encontrarán entre las serifas modernas.
Como extra, el nivel avanzado sería el uso del kerning para evocar otras sensaciones diferentes. Podéis saber más sobre el tracking aquí. Por ejemplo, si ampliamos el espacio entre caracteres y aplicamos el texto en mayúscula, podemos conseguir un efecto de minimalismo y sofisticación muy típico entre restaurante y marcas de ropa.
Finalmente, independientemente de los valores que queramos transmitir con la tipografía, es recomendable por encima de todo que tenga una buena legibilidad y que cuando se escale conserve la misma forma (tenéis más info sobre que es importante para hacer un buen logo aquí.) También es importante huir de las modas del momento porque siempre acaban pasando… el que ahora es tendencia, quizás de aquí a un tiempo quedará obsoleto. Por eso es relevante escoger una tipografía que sea atemporal y sobre todo que tenga personalidad, para que, aparte de perdurar en el tiempo se diferencie del resto.
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